iRASSHAi, le concept-store nouvelle génération

iRASSHAi, qui signifie « bienvenue », n’est pas une épicerie japonaise comme les autres. Située dans le quartier des Halles juste à côté de la Bourse de commerce (un centre d’art contemporain de la collection Pinault), elle est éloignée du quartier de l’Opéra où sont regroupés la majorité des restaurants nippons et des magasins d’alimentation japonaise. Doté d’un café-bar, d'un restaurant et d'un izakaya, ce véritable concept-store au design contemporain propose environ 1200 produits qui ont réussi à susciter l’intérêt d'une nouvelle clientèle, jeune ou jusqu’alors peu familiarisée avec les épiceries nippones.

Pour que la langue ne soit pas une barrière compliquant la vie des Français non-japonophones, chez iRASSHAi l'ensemble des produits comportent des étiquettes à la fois écrites en français et en japonais, avec des explications détaillées des goûts et des exemples d’usages, afin que les clients encore peu familiarisés avec la cuisine japonaise puissent la comprendre et s’y intéresser ; de plus, grâce à des QR codes, ils peuvent avoir accès à des pages web où se trouvent des informations plus détaillées sur les produits. Les fondateurs d’iRASSHAi, Xavier Marchand et Thierry Manson, expliquent la raison de cette initiative :

« iRASSHAi est d’abord née de notre envie de transmettre notre passion pour le Japon et la cuisine japonaise. Aujourd’hui, il n’est pas forcément difficile pour les Français de goûter la cuisine japonaise dans un restaurant, mais la barre est encore haute pour qu’un Français puisse préparer un repas japonais à la maison. C’est pour cette raison-là que nous avons porté notre attention aux clients français désireux de s’initier à la cuisine japonaise, et faire des plats chez eux. »

Ces idées auraient-elles pu germer de façon aussi évidente dans l'esprit des autres patrons d'épiceries japonaises qui, eux, ne sont en règle générale pas français ?

« Il est vrai que comme ce lieu a été fondé par nous qui sommes français, nous pouvons imaginer davantage l’envie des clients français. Nous savons ce dont les non-Japonais auraient besoin comme informations ou services lorsqu’ils s’apprêtent à préparer des plats japonais. Les raisons qui provoquent leur intérêt pour la cuisine nippone sont diverses : les voyages, la littérature, les arts-martiaux, le manga, la musique pop, le cinéma, le business, etc., tout comme leur âge et leurs préférences gustatives ne sont pas les mêmes. Mais avant tout, ceux qui s’intéressent au Japon sont curieux. C'est pour cela que nous organisons des séances de dégustation une fois par semaine, souvent le samedi : pour que nos clients puissent découvrir de nouveaux produits ».

Thierry Manson et Xavier Marchand ont volontairement choisi d'implanter leur concept-store non pas dans le quartier de l’Opéra (épicentre de la cuisine japonaise) mais à côté de Châtelet-Les Halles (où les trains de banlieues sont desservis), afin que les habitants du Grand Paris puissent plus facilement s'y rendre et, par conséquent, pouvoir attirer un nouveau type de clientèle pour iRASSHAi. Selon Xavier Marchand, celle-ci est principalement constituée de « ceux qui vivent en Île-de-France et qui connaissent le Japon à travers le manga ou l’animé, sans oublier bien évidemment les Parisiens et les touristes provinciaux. Les clients étrangers doivent être autour de 30 %, la plupart issue des pays occidentaux, mais il existe aussi bien sûr les clients des pays de Golfe qui dépensent beaucoup lors de leur passage à Paris, et nous constatons également la présence de clients asiatiques. N’est-ce pas une belle preuve de la popularité de cette cuisine ? »

Il confirme également que la vente en ligne augmente, d'autant plus qu’en France, en dehors de Paris, il est encore difficile de trouver des produits japonais et que la demande ne fait que croître. Xavier Marchand explique : « Nous livrons également dans les autres pays européens. Les commandes venant de l'étranger représentent en ce moment autour de 5 % de la vente totale en ligne, mais nous estimons qu'elles connaîtront encore une augmentation au fur et à mesure que la visibilité de notre boutique augmentera. »

Selon Xavier Marchand, en France, l’intérêt pour la cuisine japonaise réside surtout dans le fait qu’elle convient parfaitement aux nouvelles tendances gustatives des occidentaux d’aujourd’hui.

« La cuisine japonaise est considérée comme saine, puisqu’elle comporte moins de matières grasses comme par exemples les sauces et le beurre. La consommation de viande est moindre par rapport à l’Occident. Et le répertoire est varié, avec de nombreux plats que peuvent manger les végétariens et ceux qui sont intolérants au gluten. De plus, la cuisine japonaise est réputée pour son esthétisme comme pour l’excellence de ses produits. Autre point fort : dans les plats japonais, chaque produit est reconnaissable, et on peut donc juger facilement la qualité de ce que nous dégustons. Ce sont, il me semble, des critères que les gens exigent pour la cuisine aujourd'hui. En général, les Japonais portent un grand intérêt à la cuisine et, de fait, ont une exigence relativement haute. Je pense que c’est l’une des raisons pour lesquelles la cuisine japonaise traditionnelle garde un niveau élevé ».

iRASSHAi fait des efforts pour aider les débutants à choisir leurs produits non seulement en leur expliquant en détail comment bien les utiliser, mais également en proposant par exemple des contenants plus petits pour les condiments. Ils répondent ainsi à la demande de ceux qui désirent essayer de nouveaux condiments mais qui n’osent pas forcément les acheter, ayant peur d'en utiliser qu’une petite quantité et de laisser le reste au fond de leurs réfrigérateurs.

« Le miso de 200 grammes est par exemple notre top 3 des ventes. Mais nous proposons aussi la vente au poids de sauce soja, de mirin, d’huile de sésame ou de saké de cuisine. Nos clients peuvent ainsi les acheter en petite quantité et trouver les produits qui leur conviennent le mieux. De même, nos riz vendus au poids se vendent très bien. »

Xavier Marchand révèle également que parmi leurs best-sellers se trouvent certains produits originaux, d’une qualité exceptionnelle et difficiles à trouver ailleurs comme la sauce soja transparente ou la sauce soja fumée, ainsi que des produits classiques mais mis en valeur grâce à une saveur supplémentaire, tels que le soba au matcha ou l’udon au yuzu.

« Nous sommes le premier importateur de la marque Kayanoya en France, cette marque prestigieuse pour les dashi au Japon. Après notre dernière dégustation qui s'est étendue sur trois jours, nous avons eu de très bons retours et nous avons même constaté que la vente de dashi de shiitake avait grimpé, ce qui nous a fait comprendre l’importance des dégustations. Et pas uniquement pour des marques japonaises, car si nous accordons de l’importance aux bons produits fabriqués par les Japonais, nous en accordons aussi aux marques européennes. Je donne quelques exemples : Suzu-dôfu (en France) ou Kamado (producteur de nattô en Allemagne). »

La spécificité d’iRASSHAi est d'être un lieu multi-usage doté d’un café-bar, d’une cantine et d’un restaurant. Chacun, selon son envie, peut s’approprier ce lieu. On peut passer au Kissaba (café-bar) après une visite de La Bourse de commerce, ou faire son shopping de produits japonais puis prendre un verre. Au Shokudo (la cantine), fréquenté notamment par les gens du quartier, on peut déguster des plats familiaux qu'on trouve dans les cantines au Japon, tels que les don (un bol de riz garni d'ingrédients variés), teishoku (une formule composée d'un plat principal, d'un bol de riz et d'une soupe) et le curry. Les prix y sont abordables (autour de 15 euros) et les menus ont été fixés pour répondre aux demandes de leurs clients désireux de goûter à nouveau les plats qu’ils ont aimés pendant leur voyage au Japon. Après le repas, en sortant de Shokudo, il est possible d'acheter les ingrédients utilisés dans les plats directement à l’épicerie, car ses horaires de fermeture ont volontairement été repoussés jusqu’après l'heure du dîner. Dans le restaurant qui se situe au sous-sol, Biwan (la table), on y propose de déguster un bento à 30 € pour le déjeuner et deux menus à 55 et à 85 euros pour le diner, qui changent tous le mois. Ces menus sont composés de mets créatifs et authentiques qui fusionnent la cuisine familiale et le kaiseki.

Xavier Marchand raconte comment il voit l'avenir et souhaite développer iRASSHAi :

« Nous allons mettre en vente davantage de produits : cette année, plus de 130 produits seront disponibles dans nos rayons. De même, nous allons élargir la variété des tailles disponibles non seulement pour les produits en petite quantité, mais nous allons également satisfaire les clients japonais qui souhaitent par exemple acquérir des sacs de riz de 5 kilos. Dans les gammes sucrées, nous avons en ce moment des produits pour les jeunes mais nous allons réfléchir à proposer aussi des produits haute gamme. Je pense que la demande de produits congelés pourrait augmenter. Il faudrait aussi enrichir les produits autour des algues, car les Français s’y intéressent de plus en plus. En plus des udon et des soba, les nouilles se vendent toujours bien, et notamment les sômen, peut-être un des produits prometteurs de demain. »